别让莎士比亚、贝多芬和莫奈离你太远

你的销售业绩太惨淡,或许是因为你网球打得太少;你的设计不够惊艳,或许是因为你旅行不够多;你的工作平平无奇,或许是因为你的生活索然无味。

朋友邀请我在一个小型分享会,谈谈如何培养文案的创意能力。其实我写的东西也没什么创意,所以只能借喜欢的三个故事,来谈谈我的心得。

第一个故事:【打卡上班的灵感之神】

“恐怖大师”史蒂芬·金著有超过50部小说和上百个短篇,销量纪录达到“恐怖”的3.5亿册(这还是好几年前的数据了)。如果你不知道他,那要罚你重看一遍《肖申克的救赎》。

《史蒂芬·金谈写作》书里说,他要求自己每天早上写2000字,不管文思泉涌还是肠思枯竭。他认为,写小说“不过是另一个像是铺管线或是开长途卡车一样的工作。你的工作,是确定灵感之神知道你每天早上七点到下午三点之间,你要去的方向。如果他确实知道了,我保证他早晚会现身,含着他的雪茄,施展他的魔法。”

他通过规定自己的写作时间,用意志力逼迫灵感之神每天来打卡上班。他说,你真正需要的,只是一个房间、一扇门和关上房门的决心。

如果创意的灵感只是砸在牛顿头上的苹果,那我们都是守株待兔的傻瓜。事实上,创意能力也可以像肌肉一样越练越强壮。亚马逊的贝佐斯每看到“很糟糕的创新”就会拍照,留待空闲时,从中找出可改善的空间,以刺激灵感。

管理学大师大前研一的方法,对上班族来说更有实操性。他刚到麦肯锡的时候,对管理咨询基本一无所知,却在几年后成为日本分公司总经理。据他说,当时他每天上班坐车28分钟,他就利用这段时间自修一堂创意训练课。比如看到车厢内有个广告,他就思索:怎样帮他们提高业绩?要搜集什么资料?怎样做分析?……开始他每天只能做一道题,后来进步到每隔一站思考一题。现在,客户讲一句话,他的脑中便会浮现具体思路。

我践行这个办法颇有一段时间,在上班路上,要求自己对某件事想出三个以上的分析点(原因、影响、相关因素之类)——所以你看我的文,会发现我经常列举三个问题,建议三个方法,包括本文的三个故事……

每件事背后都不简单,琢磨起来都是学问,琢磨多了,思维的灵敏度自然会好一些。一天的努力看不出差距,可天天努力,效果就大不同。

第二个故事:【会做日本料理的达芬奇】

我曾以为,生鱼片是最简单的日本料理。见识多了却发现,同样的鲜鱼,因为那一刀的差别,不仅呈现的观感不同(我吃过切得跟牛排一样厚的三文鱼),连口感都很不一样。后来读到这段文字,心底更加豁然:

“用菜刀切鱼片,下刀的那一条线,能让料理活,也能让料理死。有风情的人切,就会切出有风情的刀线;而庸俗的人切,只能留下粗俗不堪的刀线。不是说菜刀锋不锋利,也不是说料理人的技法高不高明。这是一个‘人’的问题。高雅的人切,就会切出雅致的刀线,也会切出雅致的形状。”

写下这段文字的,是日本国宝北大路鲁山人。他生前经营的“星冈茶寮”,曾是岛国最著名的料理屋。当年他写的招聘启事中,料理人的应聘资格就一句话,却可以把99%的人拒之门外:“不仅对日本料理,还要对所有的美有感性的人,喜爱绘画、雕刻、建筑、工艺美术等等。”

他要找的不是一个厨子,而是会做日本菜的达芬奇。而他自己,就是这样一位集篆刻家、画家、陶匠、书法家、漆艺家、美食家于一身的全才。他甚至亲手制作料理所用的陶瓷器和漆器,因为在他看来,“食器是料理的衣服”。正是有诸般技艺的加持,才有那惊艳一刀的体悟吧。

日本江户时代的名僧良宽说:“令人不快的就是料理人的料理。”那我要说,令人不快的就是中文毕业生写的文案——那些念了七年文学的中文研究生,写出来的东西常常面目可憎。他们未必没有天赋,而是这七年他们在专业上太“精分”,了解的知识门类太单薄。就像我的阅读在涉猎教育学、经济学、心理学、逻辑学之前,文字同样无聊透顶。

所谓创意,很大程度上就是对平常的事物,有着与众不同的思考。而多一门学问,就是多一个思考角度。就像《红楼梦》,文学家研究了几百年早已陈腔滥调,现在让我眼前一亮的红学专著,是来自医学家、美食家、宗教学家的乱弹。

很多人所理解的专业知识,其实是“专业以外通通不识”,所以他们的思考角度成了独木桥,没有腾挪辗转的空间。事实上,我们在做的任何产品,最终服务的都是“人”,所以了解越多“人”的学问,产品才能做得越好。只懂得唐诗宋词海子王小波,是想不到“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”“如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联”的。

为什么生产轮胎的米其林公司,却建立了全球最权威的餐厅评级标准?在汽车还是新鲜物的1900年,米其林兄弟就意识到,汽车旅行越兴旺,轮胎才卖得越好。于是他们汇集餐厅、旅馆、景点等旅行资讯,出版了《米其林指南》。所以今天的你如果只懂码字,只懂轮胎和引擎,又怎能写好汽车广告文案?你应该懂美食、懂财经、懂摄影、懂地产……因为这些构成了买车人的生活。

最重要的“非专业知识”可能是艺术。乔布斯在iPad2发表会上说:“苹果的产品并不是单靠科技撑起的,它是通过科技与艺术的结合,以及人文的陶冶,才能感动人心。”在里德大学时代就认识乔布斯的白宫前顾问鲍尔感慨,乔布斯虽是辍学生,但重视各种文化的学习,并将音乐、书法、设计及建筑融入到苹果的研发上。而对现在那些硅谷人来说,他们太把重心放在“科技”上,每天坐在电脑前超过20小时,莎士比亚、贝多芬和莫奈都离他们太远。

第三个故事:【好创意为什么那么贵?】

台湾创意教父包益民说过一个故事,他曾在李奥贝纳负责一个广告项目,最心仪的导演,是品位绝佳的印度导演塔森。虽然有心理准备,但接触后,他还是被塔森昂贵的身价吓倒了,于是另请高明,可效果大不如预期。

后来他看到塔森一篇访谈,其中谈到“创意人的身价”的问题,深深为之折服。

塔森说,你出的价钱,不只买到我的导演能力,而是买到我喝过的每一口酒、品过的每一杯咖啡、吃过的每一餐美食、看过的每一本书、坐过的每一把椅子、谈过的每一次恋爱、眼里看到过的美丽女子和风景、去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华,并将其化成为30秒的广告,怎么会不贵?

读再多关于红酒的文字,也不如呷上一口波尔多的佳酿;看再多霓虹国的美图,也不如在浅草寺前一次驻足。一个卢瑟读过再多书、文采再斐然,写的鸡汤也不如马云的一句话。有个小友的汽车广告文案乏善可陈,我觉得原因之一,是她还没有驾照。

商业文案贩卖的是某种生活体验,你在该领域的体验比大部分人更丰富更特别,才能定位到使用场景,才能从弱水三千取一瓢精华。在地铁被挤成人干千百回,才有“不怕挤地铁的衬衫”这样可歌可泣的抗皱性。被大妈的高音喇叭虐过百千回,才有“小区老人少,无广场舞困扰”这样如诗如画的出租房。

你说:“我月薪三千,住每月六百的出租房,怎么写好别墅的楼书?”虽然你还住不上别墅,但你也不是没机会体验别墅主人的生活。我看过一个故事,一个高端楼盘的售楼小姐,咬牙借钱去读MBA,结果那些同学都买了她的房子。你可以省下打牙祭的钱,每月听一场音乐会,每年去一次像样的旅行。你可以周末少睡点懒觉,去看一场艺术展,去参加高档楼盘的沙龙。你还可以关注网上的高端活动群——你虽然买不起单反,但你可以报名当模特啊!一个是坚持这样做的你,一个是“周末睡到十点半,扫地洗衣做饭看综艺,然后天黑继续睡”的你,哪个更能写出漂亮的楼书?

创意人卖的是生命的精华。如果你是纠结于钱,把生活过得清汤寡水,那反过来,清汤寡水的生活,又会让你的工作因缺乏创造力,而只有白菜价的产出。这是一个屌丝命的死循环,而有句话叫“会花钱的人才会赚钱”。

从这个角度来看,你的销售业绩太惨淡,或许是因为你网球打得太少;你的设计不够惊艳,或许是因为你旅行不够多;你的工作平平无奇,或许是因为你的生活索然无味。

文/豆瓣 燕子坞主人

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